jeudi, 28 octobre 2021 | 19h30

Benchmark marketing : définitions et méthode

Se positionner sur internet, c’est bien plus que créer un site web et commencer à créer du contenu. Il faut avant tout savoir COMMENT se positionner effectivement ? Et comment le faire de façon à ce que les résultats soient pertinents ? Mais pas de panique, vous n’avez pas besoin de vous creuser l’esprit indéfiniment : Benchmark marketing : définitions et méthode

Pour la plupart des marketeurs, la solution est toute trouvée avec la méthode du Benchmark marketing : définitions et méthode.

Cet article a pour objectif de vous présenter tous les contours de cette méthode ultra efficace. Vous y comprendrez :

  1. Ce qu’est effectivement le Benchmark
  2. Pourquoi l’utiliser pour votre nouvelle activité
  3. Et quelles sont les étapes pour réussir votre benchmark

Vous êtes prêts ? Benchmark marketing : définitions et méthode top c’est parti

Le benchmark : qu’est-ce que c’est ?

La définition la plus simple que nous puissions donner pour expliquer ce terme est de reprendre son anglicisme : « banc d’essai grâce auquel on peut prendre la mesure d’un système à des fins de comparaisons avec d’autres systèmes ».

Mais peut-être que comme nous, cette définition ne vous semble pas tout à fait suffisante. Elle fait un travail de traduction, mais ne nous permet pas vraiment de saisir toute la portée du concept.

Voici la définition que nous offre Wikipédia :

« Technique marketing qui consiste à étudier et à analyser les techniques de gestion, les modes d’organisation des autres entreprises afin de s’en inspirer et d’en tirer le meilleur. » 

Pour faire simple, comprenez qu’il s’agit d’un processus continue de recherche, d’analyse comparative, d’adaptation et d’implantation des meilleures pratiques pour améliorer la performance des processus dans une organisation.

Elèves en salle de classe

Pour illustrer cela par une image, prenons le cas des élèves dans une salle de classe. Les moins braves et les moins intelligents ont tendance à prendre exemple sur les premiers de la classe, pour voir comment améliorer leur niveau dans une discipline particulière.

L’idée étant de comprendre à quel niveau réajuster son approche, pour atteindre un meilleur résultat et un meilleur niveau, comme le premier de la classe. Mais attention : étudier les leaders du marché ne signifie pas tomber dans l’espionnage industriel. Cette dernière est illégale. Oui, vous avez bien lu : ILLEGALE.

Le benchmark : pourquoi en faire ?

Normalement, cette question ne devrait plus se poser après les définitions et le petit exemple que nous avons présentés plus haut. Mais nous nous sommes dits qu’il était tout de même nécessaire de s’étendre plus longuement sur la question. Oui oui, on aime bien vous offrir de la qualité et pas en petites coupures.

Pour toute activité, professionnelle ou non, la concurrence constitue un moteur puissant d’évolution. Elle constitue un catalyseur qui pousse à se surpasser. Voici quelques-unes des raisons toutes simples de miser sur le benchmark pour votre activité :

Savoir comment se positionner

Si vous débutez dans votre activité, il vous est indispensable de savoir exactement ce qui se fait déjà dans votre secteur d’activité.

Qui sont les entreprises qui existent dans le même paysage que vous ? Qui sont leaders de votre marche ? Comment communiquent ces entreprises leaders ? Quel est leur système de gestion ?Toutes ces interrogations vous permettent de savoir comment réussir votre entrée dans ce nouveau secteur.

Rappelez-vous : vous n’êtes personne. Personne ne vous connait. Vous êtes le petit nouveau qui vient de poser ses valises. Vous devez savoir ce qui se passe avant toute chose.

Inconnu

Rappelez-vous lorsque vous arriviez dans ce nouveau collège. Sans amis et sans repères. Vous aviez besoin d’un temps d’adaptation. Un moment pendant lequel vous observiez autour de vous pour vous familiariser avec ce nouvel environnement.

Dites vous que c’est pareil professionnellement.

Rester compétitif tout en innovant

C’est une exigence pour toute entreprise. Vous n’innovez pas ? Vous mourrez (on parle bien sûr de votre entreprise). Les générations se relaient et les comportements des consommateurs évoluent également. Vous devez innover pour vous accoutumer aux nouvelles tendances. Comment le benchmark vous y aidera ?

Observer vos concurrents vous permet de savoir si vous êtes en avance ou si vous accusez un retard. C’est comme dans une partie d’échecs (ou de damier si vous préférez).

Vous voulez lancer un nouveau produit ? Un nouveau service ? Utilisez le benchmark.  Plus vous connaissez le jeu de vos adversaires, leur position sur l’échiquier, plus vous pouvez trouver comment les supplanter. Pas mal non ?

Les types de benchmark

Maintenant que vous avez parfaitement compris ce qu’est le benchmark et pourquoi vous DEVEZ l’utiliser, vous serez sans doute encore plus heureux de comprendre que vous pouvez vous appuyez sur un large éventail de types possible.

L’avantage ? Vous allez pouvoir switcher entre ces différents types, pour faire une analyse beaucoup plus globale.

Le benchmark stratégique

Ce type est tout à fait adapté si vous souhaitez étudier votre secteur afin de déterminer la meilleure façon de se développer face aux acteurs leaders.

Il est question de passer en revue et d’identifier les différentes stratégies gagnantes qu’utilisent vos concurrents (ou potentiels concurrents), et d’étudier comment les intégrer à votre propre positionnement stratégique.

La particularité de ce type est de pouvoir conduire une analyse même en dehors de votre secteur d’activité. Gardez présent a l’esprit que l’objectif est de trouver de nouvelles idées de stratégies à tester dans votre activité à vous.

Le benchmark de performance

Ici, il est question de comparer les produits et/ou les services de votre entreprise par rapport à ceux de vos concurrents. Vous devrez vous concentrer particulièrement sur la qualité de l’offre commerciale de votre produit.

Votre analyse se basera alors de façon primordiale, sur les éléments du mix marketing : prix, produits, cibles… Considérez aussi des éléments plus élargis. Notamment la zone de chalandise, la vitesse, la conception du produit, la satisfaction et les avis clients.

Si vous ne l’avez pas encore compris, ce type de benchmark vous permet de déterminer la solidité et la valeur de vos produits par rapport à la concurrence.

Le benchmark de conception

Le plus souvent, il découle du précédent. Il est question d’identifier les points faibles de votre produit, mais aussi de votre organisation par rapport à la concurrence, pour réfléchir ensuite sur la façon de compenser ces lacunes.

Le blog du dirigeant nous donne cet exemple : « une organisation qui compare ses performances s’aperçoit que son produit ‘’X’’ est mieux connu et est de meilleure qualité que le produit ‘’Y’’ de son concurrent.

Par contre, il est plus cher à produire. Pour réduire l’écart de coût, l’entreprise identifie les éléments coûteux et cherche à les améliorer en examinant dans d’autres entreprises des méthodes de fabrication adaptées et moins coûteuses. »

Les différentes méthodes du benchmark

La majorité des articles sur le sujet choisissent de titrer cette partie, les types de benchmark. Si vous prenez donc un peu de temps pour faire des recherches plus poussées sur le sujet, vous vous rendrez compte que ce que nous présentons ici comme méthodes est considéré par d’autres professionnels comme des types de benchmark.

Nous pensons en effet que les types que nous avons présentés plus haut ont une dimension plus étendue. Les méthodes ci-dessous présentées sont en fait des techniques utilisées lors de l’analyse d’une organisation.

Le benchmark interne : est utilisé en interne (au sein de la même entreprise), afin de mettre en comparaison les différents services/produits entre eux ou même différentes filiales du même groupe.

L’objectif est de permettre d’évaluer chacun des services sous le prisme des valeurs et de l’identité de l’entreprise mère. Cette technique est assez facile à mettre en place, compte tenu du fait que l’entreprise à l’origine de l’analyse est propriétaire de toutes les données nécessaires.

Le benchmark fonctionnel : celui-ci peut s’étendre à toute autre entreprise en dehors de celle à l’origine de l’analyse. Le principe est de se concentrer sur une fonction particulière, et de l’observer en prenant appuis sur celui d’une entreprise autre.

Le benchmark concurrentiel : c’est certainement le plus répandu. Cette méthode consiste à comparer une entreprise à ses concurrents directs et indirects pour améliorer un service, un produit, une stratégie, l’image de marque…

Les étapes du benchmark

On ne le dira jamais assez, rien ne peut se faire sans méthode. Que vous souhaitiez puiser de l’eau au robinet du coin ou construire un building, vous devez vous rassurer d’avoir la bonne méthode. Autrement, vous dépenserez vos efforts dans le vide. Faire un benchmark impose le même genre de conditions.

Faire le point sur la zone d’analyse et la méthodologie

Il est question pour vous de savoir premièrement dans quel domaine précisément vous souhaitez réaliser votre benchmark. Généralement, vous vous lancez dans cette entreprise (celle de faire un benchmark), lorsque vous avez identifiez une problématique à résoudre ou une lacune à combler. 

Il vous faut déterminer l’objet de votre analyse. Pour y arriver, répondez à cette question : qu’est-ce que je souhaite analyser exactement ? La zone d’analyse correspond aussi aux autres entreprises que vous allez choisir de prendre en considération si vous choisissez d’opter pour la méthode du benchmark concurrentielle.

Récolter les données

Par quel moyen (canal) souhaitez-vous collecter vos données ? Différentes sources sont à considérer :

  • Les journaux télévisés
  • Les articles de presse
  • Les sites d’actualités
  • Les sites gouvernementaux
  • Les études scientifiques
  • LinkedIn
  • Les réseaux sociaux

Gardez cependant à l’esprit que vos données devront être sous la forme de données chiffrées.

Faire une analyse des résultats et se fixer des objectifs

Benchmark marketing : définitions et méthode; l’analyse des données observées et celles de votre propre entreprise doivent être mis en parallèle dans un tableau Excel pour une meilleure visibilité. De cette façon, vous pourrez facilement considérer avec plus de clarté les écarts de performances entre vos données et ceux de vos concurrents.

L’étape suivante est de réfléchir et de trouver les rasions de cet écart. A partir de là, il vous est possible de vous fixer des objectifs stratégiques et opérationnels pour pouvoir redresser la barre.

Structurer un plan d’action

Rappelez-vous : toute cette démarche a un objectif bien précis : vous permettre de comprendre comment améliorer votre service. Maintenant que vous savez concrètement ce qui cloche et comment faire pour redresser la barre, établissez scrupuleusement un plan d’action réaliste.

Ne manquez pas également de communiquer les conclusions du benchmark aux différentes équipes de votre organisation. Tenez-les au courant de ce que vous avez pu observer et intégrez-les dans le nouveau plan d’action.

Benchmark marketing : définitions et méthode

En conclusion, même si certains voient en cette technique une incitation au plagiat, la technique du benchmark reste très populaire auprès des professionnels du marketing. Comme nous l’avons vu tout au long de cet article, opter pour une analyse de ce type, vous offre de nombreux avantages :

  • Mesurer vos performances en prenant appui sur des organisations qui exercent dans le même domaine que vous.
  • Trouver sans cesse de nouvelles façons d’innover dans votre activité.
  • Garder un œil sur vos concurrents et parfois une longueur d’avance sur eux.

Benchmark marketing : définitions et méthode; alors, maintenant que vous avez compris toute la pertinence de cette technique, bon benchmark à vous !

Chris Edimo
Je suis un passionné de communication et de digital alors immédiatement après ma licence en communication des organisations j'ai cherché un moyen d'allier ces deux passions. Le métier de Community manager est donc réellement mon métier idéal.

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